Что такое нейромаркетинг, и как нас изучают?
За один товар покупатели чуть ли не дерутся, а другой, аналогичный по цене и качеству, пылится на складе. Почему?
Специалисты нейромаркетинга уверены, что ответы на эти вопросы кроются в структуре нашего мозга, в том, как он реагирует на разные типы раздражителей.
Чтобы повысить интерес к товару или услуге, специалисты предлагают перерабатывать информацию с учетом инстинктивных подсознательных реакций.
За принятие решения о покупке у человека отвечает тот же участок мозга, который помогает животным улавливать опасность, прятаться от хищника и хватать добычу. Поэтому качественная реклама старается воздействовать на наши инстинкты, а не на рациональность.
Исследования нейромаркетинга отмечают биологические реакции на рекламу и на вид продукта, для чего фиксируют движение глаз, частоту пульса, мимику, работу нейронов головного мозга.
Традиционно эффективность рекламы определяют с помощью метода фокус-группы. Выбранной группе показывают рекламный ролик или новый бренд. После показа интервьюер задает вопросы и предлагает оценить увиденное.
В отличие от этого метода, нейромаркетинг позволяет понять глубинные психологические реакции.
Нейромаркетинг — более совершенный вариант исследования реакции аудитории. Фокус-группа позволяет сформировать осознанную, рациональную оценку, тогда как покупки мы обычно совершаем под действием стимулов, лежащих за порогом сознания человека. В результате, часто итоги исследования в фокус-группе сильно разнятся с нейромаркетиговыми исследованиями.
Какими бывают исследования?
Нейромаркетинговые исследования похожи на обычные тесты в фокусных группах — выбранной аудитории показывают рекламу, которую планируют запустить в массы, и собирают отзывы. Но если традиционная фокус-группа самостоятельно описывает свои впечатления и переживания, то участники нейромаркетингового исследования ни о чем не говорят — за них все скажет аппаратура.
Ай-трекинг — один из старейших инструментов нейромаркетинга. Определяет, на каких областях изображения человек фокусирует взгляд. Существует два типа ай-трекеров — надеваемые и дистанционные.
Надеваемые ай-трекеры похожи на очки или шапочку с небольшими приборами, располагающимися возле глаз. Дистанционные выглядят как устройства шириной с ладонь и размещаются напротив респондента.
Во время показа рекламы ай-трекер фиксирует, куда смотрит участник исследования: на определенные области ролика или в сторону, на героев или на логотип фирмы.
Результаты формируются в виде тепловой карты: горячие зоны — те, на которых участник задержал взгляд, прохладные — те, которые заметил, но не рассмотрел. Пустыми остаются области, которые вообще не попали в зону внимания.
В начале 2000-х выяснили, что детские лица в рекламе привлекают внимание, но, если ребенок смотрит прямо на зрителя, то название товара и логотип производителя остаются незамеченными. Поэтому в современной рекламе дети смотрят в сторону, и их взгляд чаще всего направлен на название продукта.
Полиграф — «детектор лжи». Применяют не только при приеме на работу, но и в целях маркетинга — комплекс устройств фиксирует пульс, потовые выделения, дыхание. Чем более чувствительное устройство используется, тем больше данных получает нейромаркетолог.
В сочетании с ай-трекером полиграф дает информацию о том, почему именно респондента привлекло изображение: посмотрел он на него случайно, заинтересовался или, наоборот, посчитал неприятным.
Видеокамера — еще один инструмент специалиста по нейромаркетингу. Мимика и непроизвольная жестикуляция часто говорят куда больше, чем слова: согласно психологическим исследованиям, на невербальные сигналы приходится 60% информации, а на речь — только 40%.
ЭЭГ — это, пожалуй, самый интересный прибор в арсенале нейромаркетолога. Энцефалограф регистрирует импульсы головного мозга. Гарнитура в виде шлема с электродами надевается на голову респондента и определяет малейшие колебания электрических импульсов.
Основная сфера применения ЭЭГ — тестирование видеороликов. Оцениваются изначально важные показатели. Например, у бренда лапши быстрого приготовления было три ролика. Исследователи приняли решение замерять при просмотре эмоциональную вовлеченность, физиологическое волнение и стресс. Также применяли другие методы исследований. В результате определили, что один ролик лучше влияет на женскую аудиторию, другой — на мужскую, а третий вообще не подходит для коммерческого использования.
На современном этапе развития нейромаркетинга специалисты считают, что нейромаркетинг — инструмент, который не будет эффективен без традиционного маркетинга. Однако этот инструмент постепенно развивается и обогащается новыми приемами. Но в дальнейшем, нейромаркетинговые инструменты должны стать проще и доступнее. Постепенно они будут занимать все меньше времени и все легче встраиваться в традиционные исследования, в том числе и за счет использования новых технологий: например, анализа данных с мобильных фитнес браслетов, Apple Watch или Google Glass.