Чтобы создать промышленный брэнд, необходимо четко понимать его отличие от брэнда потребительского товара – оно вытекает из различий в принятии решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой.
Брэнд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и др. Часто основную цену продукта создает брэнд, а не только качество.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения о приобретении участвует не один, а несколько специалистов, что сглаживает субъективность.
Следовательно, создавая промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества своей продукции.
Трансформация объективных характеристик продукта компании в ее брэнд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто это уже сделал.
При этом, чтобы возник успешный брэнд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.
Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брэндов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом.
Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брэндов проблематично, поэтому промышленных брэнд – это в большей степени марка компании, чем продукта.
Технология брэндинга (создания брэнда) на потребительском рынке основана, прежде всего, на рекламе, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно.
Необходимо формировать имидж не привлекательного имени, а стабильного предприятия, которому можно доверить решение чужих проблем.
Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться со стратегией.
Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества.
Так, к примеру, вся продукция “Siemens” – от телефонов до турбин – продукция высокого качества и именно за счет этого стало возможно распространить на них единый брэнд.
Компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом нельзя под одним и тем же брэндом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее брэнда, необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово – марочный портфель.
Существует несколько альтернатив:
- выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании, придав им отдельную марку;
- повысить качество продуктов до достаточного уровня;
- отказаться от продуктов, негативно влияющих на брэнд.
Для обоснованного принятия решения необходимо просчитать необходимые инвестиции в каждый из вариантов и потенциальную отдачу.
При этом, когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции возникает риск “размытия” марки, то есть риск того, что потребитель начнет путаться с тем, какая именно продукция относится к марке данного предприятия.
Как и любой брэнд, промышленный должен иметь известность, доверие и имидж.
Известность.
Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий – они верят в свою марку и ее силу на рынке, но совершенно не поддерживают ее. Они считают, если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас якобы каждый знает. Нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед, отдельно от рынка компании и как фактор конкурентного преимущества.
Основными средствами формирования известности промышленного брэнда является его реклама в специализированных изданиях, интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в интернете. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи. Но если средства на рекламу расходуются, а увеличения заявок не происходит, то следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.
Важная особенность промышленной рекламы – она должна быть максимально информативна. К примеру, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании.
Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо эффективней размещать ее в отраслевых изданиях. Много ли, к примеру, пользы будет “Ленинградскому металлическому заводу” от размещения рекламы в журнале “Эксперт Северо – Запад”, если основные покупатели турбин находятся вне северо-западного региона и, в частности, за границей.
Доверие.
Фактор доверия сильно зависит от имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и его обязательствам. Так, например, существует мнение, что необходимо начать производить российские тяжелые вилочные погрузчики.
Но когда встает вопрос: “А приобрели бы вы российский погрузчик”, то наиболее распространенным будет ответ:
“Конечно, российское производство это хорошо, но где гарантии, что если он завтра сломается, мы сможем его починить: для этого у нас будут все необходимы запасные части, и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию”.
Многие российские предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многим из них сложно заключать новые контракты на поставку продукции, они упускают прежний свой бесценный ресурс – клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли им поставки.
Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, оборудование каждой фирмы достаточно уникально. Казалось бы, поставив такое оборудование, предприятие имеет долгосрочные возможности для его обслуживания и модернизации.
Однако наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты на этом рынке способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с их низкой активностью иностранные конкуренты захватывают этот рынок.
Имидж.
Имидж промышленного брэнда – это совокупность мнений насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.
Для российских компаний имидж определяется, прежде всего, следующими факторами:
- насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. К сожалению, многие российские предприятия срывают сроки поставок, так как зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые невозможно будет соблюсти;
- насколько точны решения, предложенные предприятием, и насколько они отвечают потребностям заказчика;
- количеством конфликтов с заказчиками. Часто сбытовой персонал предприятий стремится заключить контракт любой ценой и не успевает проработать все условия. Поэтому после заключения контракта требуется менять условия и договоренности, что и вызывает конфликты;
- уровнем цены. Российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого технологий необходимого уровня и референций.
Необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что его стремятся обмануть. Поэтому предприятия должны организовывать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами.
Формируя имидж брэнда, важно осознавать, что на промышленном рынке это больше лицо компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но не согласится работать с компанией, от которой будет ждать подвоха или нарушения обязательств.
Логика построения маркетинга часто базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента, то есть смотреть на шаг вперед, и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а повышать конкурентоспособность клиента на его рыночном сегменте.
Следует заметить, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. На нем можно выжить сейчас, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские и корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские.
Требуются иные преимущества – в продукции, сервисе, в том, как строятся взаимоотношения с клиентом и как компания воспринимается на рынке. Чтобы получить эти преимущества надо научиться сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.
Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брэндов, они должны подходить к формированию и продвижению своего имиджа и своей продукции не только с позиций их рекламирования, участия в выставках, переговоров с заказчиками.
Продвижение.
Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком – это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании.
Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать отсутствие должного качества за счет усиленного продвижения своей марки, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Создавая брэнд, компания должна максимально акцентировать внимание на том, как удовлетворяются потребности заказчика за счет текущего продуктового портфеля и существующей системы работы с клиентом.
Российские промышленные компании должны будут для этого перестроить большое количество своих бизнес – процессов, чтобы они работали на формирование их имиджа.
Владимир Рябовол
Энциклопедия маркетинга